18 luglio 2017   |  

Il miracolo commerciale del “fast fashion”

di Marisa Gorza

Lampi di genio e lungimiranza del creatore di Zara

zara

Chi avrebbe scommesso che un marchio di abbigliamento potesse ancora imporsi tra i giovani (e non), dopo la frastornante scorpacciata degli anni '80, quando ormai tutto sembrava già stato inventato, enfatizzato, copiato, divulgato? In effetti si tratta di uno di quei miracoli commerciali sorretto da lampi di genio, fantasia e lungimiranza che riescono a ben pochi.

Un vestito di maglia plissettata, una gonna in denim, un gilet in suede tutto sfrangiato, un paio di pantaloni skinny, una camicia da uomo a righine....cosa hanno in comune? Semplice, due speciali qualità: il look accattivante e il prezzo contenuto. Quest'ultimo a volte talmente contenuto da far saltare i nervi alla concorrenza. Per di più ogni capo inalbera un nome sull'etichetta che sembra pensato apposta per scolpirsi nella memoria: Zara. E pensare che tale scelta avvenne estemporaneamente e non fu per niente studiata a tavolino! Amancio Ortega Gaona, fondatore e presidente del Gruppo tessile Inditex, produttore tra l'altro (poi vedremo cosa comprende il “tra l'altro”) del popolare brand spagnolo, avrebbe in origine prescelto il nome Zorbia, in onore del film con Anthony Quin, che fu però respinto dagli uffici in quanto già registrato. Così davanti all'impiegato comunale, Ortega tagliò corto e optò per Zara, breve e incisivo.

zara 2Una continua evoluzione

Indubbio punto di forza  di Zara e del Gruppo intero risiede all'interno del ciclo produttivo dello stesso. Amancio Ortega ha costruito ad Arteixo, nel nord della Spagna, la cittadella Inditex dove si progetta, si realizza, si distribuisce e si esporta il prodotto, usufruendo di una sofisticata tecnologia e di una organizzazione del lavoro molto, molto invidiata dai marchi rivaleggianti. In effetti Zara incarna il nuovo concetto di “moda”  in cui gli articoli di grande diffusione non sono più solo basic e continuativi, bensì sono soggetti alla continua evoluzione dell'abbigliamento e degli accessori. Tutto ciò in risposta alle esigenze e alla domanda di un pubblico sempre più vasto. E se agli esordi l'audience era fatta di teen ager, ora signore abbienti e manager rampanti non disdegnano avere nel loro guardaroba le proposte degli store Inditex.  Gruppo, nato in Galizia e che  oggi è presente in 90 paesi del pianeta con una rete di 7000 punti vendita di cui 2.162 sono negozi Zara monomarca.  Come dire che la flessibilità e l'organizzazione del lavoro sono ormai requisiti essenziali per il conseguimento di un successo protratto nel tempo.

Luoghi prestigiosi

Non è casuale che gli shop Zara si trovino spesso nei luoghi più prestigiosi delle grandi città. Basti citare quello di Barcellona che occupa un posto d'onore nel Paseo de Gracia,  quello di New York a Broadway, quello di Parigi lungo gli Champes Èlisèes. Oppure il megastore di Milano in Corso Vittorio Emanuele e non è da meno neanche l'imponente  store del Centro Lugano Sud,  esteso su ben 1300 m².

Questa presenza a livello mondiale fa dedurre che non esistono frontiere in grado di impedire la condivisione  di una clothing culture. Persone di latitudine, generazione e background diversi spartiscono ricettività e sensibilità  verso questa moda immediata. Soprattutto l'infinita catena di negozi offre ai consumatori, donne, uomini, ragazzi e bambini, le ultime proposte a prezzi accessibili, mentre  il processo di design è strettamente collegato alle richieste del pubblico. Tutto ciò avviene grazie alle informazioni sull'orientamento della domanda che costantemente arrivano al team creativo da ogni store. Il format è caratterizzato da collezioni sempre rinnovate e che permettono di mettere in vendita articoli freschi due volte la settimana. Così la moda e il retail diventano qualcosa di interattivo.

Glamour metropolitano

In continua evoluzione sono pure le tendenze, tuttavia al centro del guardaroba primavera-estate 2017 della donna di Zara, c'è un intramontabile glamour zara homemetropolitano  colto dagli anni '90, però filtrato con l'allure contemporaneo tipico del marchio. Jeans in tutte le fogge in denim azzurro delavé,  ricoperti da una pioggia di grosse perle, abbinati a  bluse  e T-shirt oversize. Vincente è pure il colore giallo in tinta unita, o mescolato con altri toni solari a comporre bouquet floreali, corolle ricamate o stampate. Prezioso pizzo macramé per minidress bon ton alternati a  abiti midi o lunghi e svolazzanti, con spalle contornate da volant. Un po' da gitana, un po' da  tropical beauty.

L'uomo del brand iberico invece ha una radicata passione per le righe: camicie, maglie, shorts...nulla viene risparmiato da un allegro e contagioso gioco di strisce, ora coloratissimo, ora nell'impeccabile binomio bianco/nero. Ma la bella stagione offre anche interessanti e  interpretazioni cool dell'abito a giacca. L'iconico capospalla maschile va dalla versione rosa pallido a quella vistosamente quadrettata, passando per la giacca-cardigan in morbida maglia di lino beige. Da sfoggiare con la consueta nonchalance.

Mr. Zara un uomo discreto, anzi...invisibile

Figlio di un ferroviere della Spagna settentrionale, Mr. Zara può vantare una storia nella quale si mischiano leggende, vicende veritiere e parabole mistiche. Si racconta, per esempio, che da bambino udì il fornaio del paese dire alla madre: “Signora Josefa, da ora non le farò più credito”. Il piccolo, in quel momento, si ripromise che alla sua famiglia ciò non sarebbe più accaduto.

La carriera lavorativa di Amancio Ortega( nato nel 1936) comincia  a 14 anni, assunto come fattorino da un noto camiciaio di La Coruña. Qui conosce  pure la futura moglie Rosalia Mera, figura chiave del suo successo.

Si mette in proprio nel 1963 fondando la ditta Goa, specializzata in accappatoi. Ed è lo stesso Ortega ad occuparsi di tutto. Dalla fabbricazione alla distribuzione, alla vendita. Un tirocinio che gli serve per aprire il primo negozio Zara a La Coruña nel 1975.

L'ascesa fu rapida, dopo i negozi a Madrid e Barcellona, l'espansione all'estero a partire dal Portogallo. L'exploit arriva nel 1985 con la fondazione del gruppo Inditex che acquisisce via, via altri 7 marchi e diventa un vero e proprio impero.

La crisi economica bastona il mondo intero, ma Zara puntando sulle grandi quantità e un astuto marketing, come dimostrano alcuni aneddoti, si espande sempre di più. Nel 2010 la Spagna vince il campionato del mondo di calcio in Sudafrica e Ortega che fa? Apre subito tre negozi a Johannesburg e a Città del Capo: la pubblicità gliel'aveva fatta la nazionale spagnola. La fila davanti agli store Zara perdurò per mesi.

Il basso profilo è la politica del Gruppo, ma anche la filosofia di vita di Amancio Ortega. Più che riservato, pare sia invisibile, l'uomo più facoltoso di Spagna e uno dei più ricchi del mondo, non si mette in mostra in alcun modo, né rilascia interviste. Quando la TV lo cerca, lui riesce sempre a sparire. Anche ora che è formalmente in pensione(nel 2011 sono state divise le quote tra lui e i suoi  3 figli)passa molto tempo nello stabilimento in Galizia, dove però non ha mai avuto un vero e proprio ufficio personale. Ulteriore dimostrazione di grande riserbo e modestia.

inditexNegli ultimi anni il Gruppo Inditex ha consolidato  un giro di affari globale di  ben 20.9   miliardi di Euro, con  un profitto netto (nel 2015) di  miliardi 2.9. Annoverava nel mondo intero quasi  153.000 impiegati e più di 600 designer, di cui 300 solo per creare i capi di Zara.

Il Gruppo oltre a Zara, incorpora altre 7 interessanti realtà con omonimi store che rivoluzionano il concetto  del commercio retail:

1 Bershka. Brand varato nel 1998  per  dedicarlo  ai giovanissimi del mondo intero. Gli spaziosi negozi, mixando street fashion, musica e arte, sono un punto d'incontro per creativi e anticonformisti.

2 Massimo Dutti. Incorporato nel 1991, rappresenta il compendio dello stile elegante e universale per uomini e donne dal gusto cosmopolita e sofisticato.

3 Pull&Bear. Creato nel 1991 con il proposito di soddisfare le esigenze di giovani, ragazzi e bambini con un approccio rilassato e, soprattutto, divertente.

4 OYSHO. Lanciato nel 2001, il brand offre  differenti articoli quali lingerie, gymwear, sleepwear, beachwear e accessori di grande qualità e comfort.

5 Stradivarius. I negozi con questo nome propongono una vasta gamma di scelte moda per giovani donne che amano vestire casual e pratico, ma con una buona dose di fantasia.

6 Uterqüe. Brand lanciato nel 2008, è specializzato in accessori  e grintosi  indumenti in pelle  di eccellente qualità.

7 Zara Home.  Creati nel 2003, questi store sono qualificati nelle novità design per la casa. La gamma del textile include biancheria per la camera da letto, per il bagno e per la tavola. Inoltre  piccoli mobili, oggettistica, vasellame, posate, ceramiche, candele profumate e tanti piacevoli articoli utili e decorativi. Nel gusto attuale  e coinvolgente di tutto l'insieme.

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